Les directeurs des ventes doivent gérer des personnes

par Matt Krumrie

Pourquoi la transition du poste de représentant à celui de directeur des ventes est-elle si difficile? Pourquoi certains représentants excellent-ils tant dans la vente mais ne parviennent pas à gérer un effectif de vente? « Bien que les principes propres au domaine restent les mêmes, les compétences générales nécessaires pour réussir sont très différentes », affirme Tony Alessandra, un conférencier professionnel qui a écrit plusieurs livres sur la gestion des ventes.

Alessandra explique que les meilleurs vendeurs de l’entreprise grimpaient habituellement les échelons de l’entreprise en étant promus au poste de directeur des ventes. Mais c’est là une mauvaise décision, selon lui.

« La personne qui excelle dans la vente est typiquement capable de travailler en solitaire, est débrouillarde et réussira par ses propres moyens, sans supervision, explique Alessandra. Un bon directeur des ventes est un bon mentor, quelqu’un qui peut motiver les autres à vendre, qui écoute et qui fait passer les besoins de l’effectif de vente avant les siens. »

Aptitudes du directeur des ventes

« Le directeur des ventes efficace doit savoir travailler avec les gens », explique Darin Andersen, président de Biz Dev Direct, une agence de conseillers en gestion qui collabore avec les dirigeants à la mise sur pied d’équipes de vente.

« Le directeur des ventes doit pouvoir composer avec les personnalités, l’ego et les compétences de chacun, précise-t-il. Il doit y parvenir dans un contexte où la pression est forte, étant donné que les succès de l’effectif de vente reposent souvent sur ses épaules. »

Les bons vendeurs ont des antécédents très variés. Certains ont un baccalauréat ou une maîtrise; d’autres ont fait la dure école. Quelle que soit sa formation, le directeur des ventes doit avoir d’autres aptitudes pour réussir. Selon Alessandra, un bon directeur des ventes doit :

• écouter plus qu’il ne parle;
• être d’abord un mentor, puis un vendeur (cela veut dire notamment qu’il doit élaborer des évaluations de rendement qui favoriseront le succès futur des employés évalués et trouver des idées sur la façon d’accroître les ventes d’un produit ou de travailler avec certains clients);
• avoir des aptitudes supérieures en matière de gestion du personnel, de résolution des conflits et d’analyse;
• connaître les points forts et les points faibles de chaque vendeur.

« N’hésitez pas à échanger les comptes entre les représentants, recommande Alessandra. Des stratégies et des tactiques différentes se révèlent efficaces avec différents clients. Sachez jumeler vos effectifs et vos clients. »

Alessandra ajoute qu’un bon directeur des ventes ira vendre son produit sur le terrain, disons pendant quelques jours ou une semaine par trimestre, par exemple, afin de mieux comprendre ce avec quoi son personnel doit composer. « La pire erreur qu’un directeur des ventes puisse commettre c’est d’intervenir tardivement dans le processus de vente auprès d’un client. »

« S’il conclut malgré tout l’entente ou la vente, il aura néanmoins réussi à miner la confiance du représentant et celle du client, explique Alessandra. S’il ne parvient pas à conclure la transaction, c’est sa réputation qui en souffrira et le représentant risque de ne plus lui faire confiance comme mentor ou comme chef. »

Réussir comme directeur des ventes

Contrairement à la croyance populaire, un bon directeur des ventes n’est pas nécessairement le patron dominateur, intransigeant et impitoyable qui exige de chaque vendeur qu’il soit toujours au téléphone pour vendre, faire des appels et de la prospection au hasard. « Certains des directeurs des ventes les plus efficaces sont ceux qui tiennent compte de la nature humaine des choses », précise Andersen.

Les salaires des directeurs des ventes varient. Il arrive souvent que les meilleurs éléments de l’équipe de vente gagnent plus que le directeur lui-même. C’est pourquoi autant de représentants restent dans la vente plutôt que d’accepter un poste de cadre, dont le revenu est parfois fonction du succès de l’équipe de vente qu’il dirige, en incluant les primes et les commissions.

Le directeur des ventes efficace doit également comprendre et connaître son produit. S’il propose continuellement de nouveaux filons et de nouvelles idées, il préservera la motivation de son personnel, surtout lorsque le rejet fait partie intégrante du travail, explique Andersen.

Quant aux toujours très populaires concours de vente, ceux-ci ne mènent à rien, de l’avis d’Alessandra. Bien qu’ils puissent favoriser la compétitivité et amener les employés à se surpasser, il est injuste d’opposer entre eux des représentants qui affichent différents degrés de compétences et de succès.

Établissez plutôt des objectifs pour chaque vendeur et aidez-le à atteindre ces objectifs. « Il faut toutefois qu’ils soient réalistes, prévient Alessandra. Amenez les représentants à se surpasser, mais ne les brisez pas. En plaçant la barre toujours et toujours plus haute, il arrive que les objectifs deviennent irréalistes et la frustration s’installe. »

« Tout est une question de ressources humaines, conclut Andersen. Comprenez votre produit, comprenez vos employés et continuez de les encadrer et de les former. Vous obtiendrez alors les résultats visés. »